Programm-Marketing

Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zu stellen.

Allgemeines

Die klassische Definition von P. D. Bennett gilt uneingeschränkt auch für die Programmarbeit – mit den Teilnehmern als „Kunden“ und dem Wert ihrer Entwicklung als „Gewinn“ für die Organisation. Das Marketing des Programms ist ein Thema, weil dieses nie das einzige gute Angebot für junge Menschen „am Markt“ ist, sondern sich im Gegenteil innerhalb einer oft unüberschaubaren Zahl anderer Beschäftigungsmöglichkeiten (z.B. das Internet) erst positionieren muss. Da sich dieser Markt ständig ändert, müssen Organisationen immer wieder neu überlegen, wie sie junge Menschen für die Teilnahme gewinnen und die Programmarbeit so gestalten können, dass die Teilnehmer „noch mehr davon wollen“ – zum Beispiel auf einer höheren Stufe.

Beim Programm-Marketing lassen sich sieben eng verknüpfte Elemente unterschieden*):

1. Ausgestalten des Programms („Product“);

2. Fixieren der Teilnahmekosten („Price“);

3. Öffnen zu Zugängen („Place“);

4. Entwickeln der Werbestrategie („Promotion“);

5. Befähigen von Mitarbeitern („People“);

6. Steuern der Prozesse („Process“);

7. Gestalten des Umfelds („Physical Evidence“).

Alle Einzelelemente sind an anderer Stelle bereits eingeführt bzw. behandelt. Sie werden hier nur nochmals im Hinblick auf das Marketing dargestellt – um zu zeigen, dass dieses weit mehr als bloß Werbung ist. Ausführliche Informationen finden sich in der Leitermappe.

Einzelelemente

1. Ausgestalten des Programms. Das Programm muss zunächst „aus der Wolke“ der allgemeinen Beschreibung im Handbuch „auf den Boden“ der Organisation und des Gemeinwesens geholt und über das lokale Aktivitätennetzwerk (in das scheinbare Konkurrenzangebote möglichst zu integrieren sind!) inhaltlich ausgestaltet werden (vgl. die Sechs Säulen der Programmarbeit). In Bezug auf das Marketing kommt es darauf an, den besonderen Nutzen des Programms für die Zielgruppe zu verstehen und auf einfache Art und Weise darstellen zu können. Voraussetzung ist Klarheit über das ausschlaggebende „Alleinstellungsmerkmal“.

2. Fixieren der Teilnahmekosten. Hierbei geht es sowohl um den grundsätzlich geringen Kostenumfang als auch um die Transparenz bezüglich der tatsächlich anfallenden Kosten. Herauszustellen ist zunächst, dass vor allem durch ehrenamtlichen Einsatz, aber auch mit Hilfe von Budgetmitteln der Organisation sowie externen Zuwendungen die versprochene Qualität der Erfahrung für jeden Teilnehmer kostengünstig geboten wird. Außerdem muss aber auch auf die Standardfrage (z.B. bei der Programmvorstellung) nach den anfallenden Kosten jederzeit eine klare und verlässliche Auskunft gegeben werden können. Viele Anbieter fassen die Teilnahmekosten auf einer bestimmten Stufe (z.B. Begleitheft, Expeditionsbetreuung) sogar in einem festen Teilnehmerbeitrag zusammen (vgl. Anleitung in der Leitermappe)**).

3. Öffnen von Zugängen. Im Dschungel der Angebote sind einfache Zugangswege zum Programm entscheidend; dies gilt umso mehr, wenn (wie meist) diese „Tore“ nur zu ganz bestimmten Zeitpunkten im Jahr geöffnet sind. Der jährliche Prozess der Grundinformation muss deshalb fest implementiert und in der Zielgruppe bekannt sein. Für die Qualität der Erfahrung ist es dann wichtig, dass die Ansprechpartner der Teilnehmer, die Orten und Zeiten für Beratung und Begleitung sowie der Treffen im Programmteil Expeditionen feststehen. Die persönliche Beziehung ist entscheidend: Computer können zwar für die Verwaltung erleichtern, aber niemals die persönliche Beratung ersetzen.

4. Entwickeln der Werbestrategie. Im Hinblick auf die „Verzahnung“ wird wie bei den Aktivitäten mit einer Bestandsaufnahme des Portfolios der Organisation begonnen: Was ist vorhanden und lässt sich am einfachsten und zweckmäßigsten für die Programmarbeit nutzen? Besteht hier erst einmal Klarheit, lassen sich auch zusätzlich benötigte Medien und Veranstaltungen mit ihren Prioritäten leicht bestimmen. Bezüglich der Medien ist die Webseite zur Programmarbeit besonders wichtig; diese sollte bereits auf dem Portal der Organisation in Verbindung mit dem Logo verlinkt sein. Weil Marketing nur „auf dem Boden“ der Organisation funktioniert, müssen z.B. auch Flyer und andere spezielle Medien erst angepasst werden. Wichtigste Veranstaltung ist die Verleihfeier, der in Bezug auf die Werbung eine ganz besondere Rolle zukommt (vgl. Anleitung in der Leitermappe).

5. Mitarbeiter. Um junge Menschen für die Teilnahme zu gewinnen, müssen die Mitarbeiter nicht nur die nötige Erfahrung und Sachkenntnis besitzen, um ggf. auch „schwierige“ Fragen beantworten zu können, sondern vor allem auch über die nötige Ausstrahlung und das erforderliche Vertrauen verfügen. Letzteres ist gerade bei Direkteinsteigern wichtig, die trotz aller Vorinformation mehr oder weniger zunächst immer eine „Katze im Sack“ kaufen und erst im Verlauf der Teilnahme erfahren, dass sich der Aufwand tatsächlich lohnt. Während der Teilnahme müssen Mitarbeiter in der Lage sein, die versprochene Qualität zu garantieren. Hier steht ihnen die Organisation auch über die Lehrgangsordnung hinaus in der Pflicht – zum Beispiel müssen neue Teammitglieder adäquat eingewiesen werden und muss die Arbeit aller Mitarbeiter den nötigen Freiraum und die notwendige Anerkennung erhalten (vgl. Abschnitt „Mitarbeiter“).

6. Steuern der Prozesse. Wie bei allen Dienstleistungen entscheidet die Qualität der Begleitung, Betreuung und Beratung von Teilnehmern letztlich über den Erfolg des Programms. Hierfür muss nicht nur jeder Mitarbeiter und Helfer die nötigen Voraussetzungen mitbringen (siehe oben), sondern das implementierte „Servicesystem“ als Ganzes der Nachfrage (z.B. in Bezug Teilnehmerzahl, Programmstufen und Fortbewegungsarten im Programmteil Expeditionen) gewachsen sein. Die Kriterien für Programmanbieter beschreiben hierfür nur Mindeststandards. Die direkten „Serviceprozesse“ müssen deshalb von den in den Sechs Säulen dargestellten organisatorischen Prozessen getragen werden.

7. Gestalten des Umfelds. Hier geht es in erster Linie um den erkennbaren Wert des Programms für die Organisation. Teilnehmer und Eltern nehmen z.B. über die Platzierung und Gestaltung der Webseite zum Programm oder die Art der Programmwerbung sehr schnell wahr, wie ernst es diese mit der Programmarbeit meint. Besonders wichtig ist ein guter Rahmen (nicht nur physisch, sondern z.B. auch durch Anwesenheit der Leitung der Organisation sowie von Vertretern des öffentlichen Lebens) natürlich bei „ausstrahlenden“ Veranstaltungen wie der Verleihfeier. Darüber hinaus sind natürlich auch die richtigen Örtlichkeiten für die Einführung von neuen Teilnehmern (z.B. im Rahmen eines Hüttenwochenendes) und die Beratung (z.B. an Schulen in einem eigenen, ansprechend gestalteten Raum) wichtig.

Häufige Fehler

Im Folgenden werden nur die häufigsten Fehler mit den entsprechenden „Vermeidungsstrategien“ aufgeführt.

1. Die weltweite Marke nicht genügend herausstellen. Das ist zwar nur ein kleiner, aber umso häufigerer Fehler. Dabei genügt es in der Regel, einfach das Logo bei wirklich allen Anlässen erkennbar zu platzieren und so für Erkennbarkeit zu sorgen. Informationen zum Gebrauch des Logos finden sich in der Leitermappe.

2. Falsche Versprechungen machen. Dieser „Größte Anzunehmende Unfall“ der Programmarbeit resultiert durchweg aus zu kleinen Teams und muss unbedingt vermieden werden. Die Kriterien für Programmanbieter und insbesondere die Lehrgangsordnung sind zwar Sicherheitsventile, um diese Katastrophe von vorneherein zu verhindern, schlagen aber nur zeitverzögert über den Jahresbericht an.

3. Teilnehmer unpersönlich behandeln. Die Grundwerte des Programms verlangen es, dass jeder Teilnehmer als Einzelperson behandelt und ihm der gebührende Respekt entgegengebracht wird (vgl. im Detail den Verhaltenskodex in der Leitermappe). Eine der Gefahren ist es, den Computer nicht nur zu Verwaltungszwecken, sondern auch zur persönlichen Beratung der Teilnehmer einzusetzen. Man sollte sich deshalb immer wieder in die Rolle eines Teilnehmers versetzen und prüfen, ob die Kommunikation persönlich genug ist.

4. Nicht angemessen auf verärgerte Teilnehmer reagieren. Probleme haben Priorität und ein verärgerter Teilnehmer ist sogar ein großes Problem – ob die Verärgerung nun zu Recht besteht oder nicht. Im Marketing hat ein verärgerter Teilnehmer so lange höchste Priorität, bis das Problem zu seiner Zufriedenheit gelöst ist. Denn wenn die Lösung gewinnt, ist er besonders zufrieden – und wenn nicht muss man vielleicht mit jemand rechnen, der im Hintergrund gegen das Programm arbeitet.

5. Eine Marketingpause einlegen. Die Gefahr ist, sich nach Anfangserfolgen auf diesen Lorbeeren auszuruhen und zu denken, dass das Programm nun auch ohne aktives Marketing funktionieren würde. Da das Programm aber nie allein am Markt ist („Die Konkurrenz schläft nicht!“), ist es auch nie ein „Selbstläufer“ – Stagnation und Misserfolg lassen bei einer Pause nicht lange auf sich warten. Marketing ist eine Daueraufgabe…

*) In Anlehnung an die „Sieben P“ des Dienstleistungsmarketings (englische Bezeichnungen in Klammern).

**) Das Fundraising für „Sonderwünsche“ wie Expeditionen im Ausland ist Teilnehmeraufgabe.